医学科普与健康传播如何把握“流量密码”？广东医生热议

近期国家相关部门出台医学科普负面清单，对利用AI生产医学科普内容等行为作出明确规定。对有志于打造科普IP的医生和医疗机构而言，这将带来哪些改变？

11月23日，广东省医师协会健康传媒工作委员会2025年年会在广州举行。广东省医学会医学科普与健康传播分会主任委员、南方医科大学南方医院关节与骨病外科主任医师王健认为，新的负面清单将为医学科普工作划出清晰红线，推动行业从粗放发展走向规范发展。

日前，国家卫生健康委、国家中医药局、国家疾控局组织制定了《医务人员互联网健康科普负面行为清单（试行）》（下称《负面清单》），明确了十种负面行为，其中包括“不得滥用人工智能技术”“不得以健康科普形式违法违规发布各类广告、导流导诊”等。

如何在医疗科普中正确、适度使用AI，成为讨论的话题之一。

抖音华南大区商务负责人张海强认为，短视频用户量高达9.34亿，其中超过70%对专业医学科普有需求或兴趣，需要在网上获取医疗信息和服务。在此背景下，高效的数字医疗服务工具能有效连接医患，而医疗AI应用则可实现从线上品牌曝光到线下门诊的转化，让患者能更快、更精准地了解并找到合适的医生。

广东省第二人民医院融媒体中心主任周颖怡提出医生IP打造三大要素：选择具备专业能力和表达能力的医务人员，精准定位内容方向，针对不同平台特性进行内容适配。周颖怡还强调，要避免过度娱乐化和内容同质化的误区。

王健认为，对有志从事医疗领域科普的医护工作者而言，AI是提高内容生产效率的工具，但不能替代医患情感连接；内容真实性是底线，AI生成材料必须由医务人员审核把关。王健说：“有的MCN机构（指自媒体经纪公司）会通过AI数字人技术，让AI数字人医生做海量科普，但医生无法为全部内容一一把关。同时，目前的数字人技术还不够成熟，过度使用可能会削弱医患之间的信任感。”

《负面清单》还对“导诊引流”“低俗擦边”“宣扬神医、神药”等行为作了规定要求。王健认为，这反映出当前的医学科普体系建设仍待加强，但规范管理不代表过度解读和加码监管，而应该用扶持来引导，《负面清单》的出台给主管部门和医疗机构提供了一个良好的契机。

在王健看来，医学科研与医学科普应当“两翼齐飞”，起到同等重要的作用。国家早已明确“鼓励支持医务人员规范开展健康科普”，并将科普成果纳入职称评审，这传递出清晰的导向：规范不是限制，监管的终极目标是护航行业健康发展。“举例而言，如果医疗机构能将医学科普纳入职称考核体系，建立与科研工作同等的激励机制，就很有希望把医学科普做起来，让权威准确的健康知识更好惠及百姓。”王健说。

在大会现场，广东省医师协会健康传媒工作委员会名誉主任委员韦建瑞对在2025年“关爱妇幼健康，科普先行”健康科普征文大赛进行了汇报与总结。

韦建瑞介绍，该大赛作品兼具“专业高度”与“接地气”的表达，打破了医学知识壁垒，解决了健康科普“最后一公里”的难题。大赛共评选出一等奖6个、二等奖18个、三等奖36个、优秀奖36个，网络人气奖1个、优秀组织奖4个。会议现场为获奖个人和组织举行了颁奖仪式。

南方+记者 钟哲

受访者供图